Manual de marca
Apetito on,cuenta off.
apetitoff te ayuda a descubrir dónde comer y premia a quienes escanean sus boletas. Los restaurantes nos pagan solo cuando somos capaces de demostrar que les llevamos un comensal nuevo, y la boleta es la prueba.
Nuestra marca es cálida, honesta y con los datos a la vista.
Estrategia
Contexto
«Comer fuera» a veces requiere demasiada investigación y, al final, se termina yendo siempre a los mismos lugares, habiendo tantos lugares nuevos por conocer. Confiamos en las recomendaciones de nuestras amistades y familiares, o en publicaciones en redes sociales que nos aparecen por casualidad. En Google, a veces ni siquiera sabemos bien qué palabras clave usar para buscar.
Y seamos honestos: muchos restaurantes son malos en marketing digital. No quieren o no pueden invertir en agencias de contenido. Prefieren destinar su tiempo y dinero a lo que realmente saben hacer muy bien: cocinar rico y atender a sus clientes.
Además, no existe ningún mecanismo para captar nuevos clientes y saber que efectivamente lo son. Los descuentos muchas veces traen a gente que ya es cliente y que habría vuelto igual, con o sin oferta. No hay cómo separar al que llegó por primera vez del que viene desde siempre. El dato que resolvería esto no existe en ninguna parte. Los sistemas de punto de venta no registran quién es el cliente, solo su consumo.
Pero hay un comprobante que sí es universal, que existe por ley y que está en manos del comensal: la boleta electrónica. Es la única prueba de que alguien comió en un lugar determinado, en un día determinado y por un monto determinado. Nadie la estaba usando para esto, hasta que nació apetitoff. Nosotros la convertimos en la moneda del sistema. El comensal nos la entrega a cambio de puntos, y esa misma boleta es la prueba con la que le cobramos al restaurante por llevarle nuevos comensales.
Qué significa la marca
El nombre es una palabra hecha de dos, y las dos cargan lo mismo: una lectura literal, inmediata, y una segunda que le da altura.
apetito
Ganas de comer y de comerse el mundo. apetitoff está pensada para sibaritas, bon vivants, gente que disfruta de la buena mesa y de conocer lugares nuevos cada vez que puede. Para el restaurante es la otra cara de lo mismo: el hambre de hacer crecer su negocio y de alimentar cada vez a más personas.
El apetito mueve el mundo. Es un instinto primitivo y transversal que, al mismo tiempo, puede llegar a ser sofisticado: una necesidad básica y constante que cada quien resuelve a su manera.
off
En sentido literal, un descuento en el precio. Pero «off» es también apagar la rutina, escaparse a un lugar nuevo, liberarse de una responsabilidad, darse un gusto.
No es solo una rebaja: puede ser un estado mental y un estilo de vida.
Tagline
Apetito on, cuenta off.
El tagline no explica el negocio: instala el nombre. Quien lo lee entiende de dónde sale «apetitoff» sin que nadie se lo diga, porque la línea descompone el nombre en sus dos mitades. El par on / off se recuerda porque es un par, y el cambio de tipografía marca la bisagra: la primera mitad va en display y la segunda entera en serif itálica, cerrando en la última sílaba del logotipo.
Línea de producto
Come con apetito.Paga con off.
Misión
Hacer que descubrir un restaurante nuevo sea tan fácil como volver al de siempre, y que el restaurante pague solo cuando ese descubrimiento ocurre.
Visión
Al menos una persona distinta cada día, en cada restaurante y en cada ciudad donde se coma fuera.
Valores
Apetito
- Comensal
- Ganas de comer y de comerse el mundo.
- Restaurante
- Hambre de crecer y de alimentar cada vez a más gente.
Curiosidad
- Comensal
- Conocer lugares nuevos.
- Restaurante
- Conocer mejor a su cliente.
Franqueza
- Comensal
- Declarar dónde ya comes, sin inventar.
- Restaurante
- Cobrar solo lo que se puede demostrar.
Públicos objetivos
Comensal
Come fuera de casa al menos dos veces al mes y elige dónde: no se lo impone otra persona ni el presupuesto. Mayor de 25 años, vive o trabaja en Santiago y paga con su dinero. Sibarita sin solemnidad: le importa comer rico y le da lo mismo el mantel.
Lo mueve la curiosidad con una red de seguridad: quiere probar el lugar nuevo sin arriesgar la noche.
No es el que busca lo más barato, el que come fuera por necesidad, ni el cazador de cupones.
Restaurante
Independiente, con dueño presente, cocina propia. Ticket promedio suficiente para que un 20% signifique algo. Es bueno en la cocina y, en general, no cuenta con equipo de marketing porque no quiere o no puede tenerlo.
Le duele poner plata en publicidad sin saber a quién le está hablando.
No es la cadena, la comida rápida, ni el local que vive del flujo peatonal y no necesita que nadie lo descubra.
Turista brasileño
Está de paso en Santiago, con los días contados. Se valida con CPF. Quiere comer donde comen los locales.
La diferencia es mecánica: no alcanza a acumular puntos, pero su valor está en la primera y única visita. Se incluye por el contenido positivo que puede generar en redes sociales y las recomendaciones que podría dar a sus amigos y familiares que visiten Santiago en el futuro.
Objetivos estratégicos
Un comensal nuevo por día, en cada restaurante
Cada restaurante activo promedia al menos un comensal nuevo verificado por día de operación, medido mensualmente.
Sin concentrar el flujo
Ningún día de la semana concentra más del 25% de los comensales nuevos del mes.
El perfil correcto, no el cazador de ofertas
El consumo promedio del comensal traído por apetitoff no es inferior al del restaurante.
Que vuelva a precio completo
Uno de cada tres comensales nuevos vuelve dentro de 90 días sin cupón.
Una de cada dos visitas, a un lugar nuevo
Al menos el 50% de las boletas registradas son de un restaurante que ese comensal no había registrado antes.
Propuesta de valor
Comensal
Recomendaciones hechas a su medida. El chat propone a partir de su perfil y de lo que ya ha comido, no de un ranking igual para todos.
Descubrir el lugar que le falta, sin tener que investigar.
Restaurante
Tráfico altamente calificado y un conocimiento profundo de su cliente. Comensales de los que se puede demostrar que son nuevos, y el dato de quién entró por la puerta, que hoy no existe en ninguna parte.
Se paga solo por ese comensal. Sin suscripción, sin instalar nada y sin aprender nada: la boleta que ya emite es toda la integración.
Turista brasileño
Comer donde comen los locales y no donde va el turista, en su idioma y con el beneficio disponible desde la primera visita.
Identidad visual
Logotipo
Siempre en minúsculas, Bricolage Grotesque 800, con el tracking de display del sistema (−3,5%).
Zona libre: 56% del tamaño de la letra, por los cuatro lados. No es un número elegido: es la altura de la «a» del propio logotipo, medida sobre la tipografía real, para que la regla se pueda comprobar en el arte mismo en vez de tener que acordarse de una cifra.
Mínimo 16 px. Más abajo el par «ti» se funde y el nombre se lee «apetItoff». Medido en píxeles reales; el escalón más chico de la escala queda por encima, así que ni eligiendo mal se llega.
Isotipo
«a | ff»: las puntas del nombre. La primera letra en serif itálica y las dos últimas en display, que son además las del «off». Los dos registros del sistema en una sola marca, separados por una barra fina de altura completa.
Bajo 24 px se usa solo «ff». La «a» es serif de peso 400 al lado de un display de 800, y ese contraste —lo que hace la marca en grande— la borra en chico. Medido en píxeles reales: a 16 px la «a» queda como una mancha gris.
Dónde va. Abre cada sección de las páginas públicas, encima del título, y hace de viñeta en las listas. Los dos son lugares donde el nombre entero no cabría, y el de la lista además estaba vacío: la sangría estaba escrita y el marcador no, así que los renglones colgaban de un margen y nada más. Donde el nombre sí cabe, va el nombre: el isotipo existe para cuando no hay lugar, y usarlo donde lo hay gasta reconocimiento a cambio de nada.
Tipografías
Escanea tu boleta
cuenta off.
Un punto por cada $100 de consumo, sin contar la propina.
76.412.330-9 · folio 0018472 · +284
Jerarquía
Tener los tamaños en una escala no basta: hay que decir para qué sirve cada peldaño. Sin esta tabla, un encabezado de sección puede terminar más chico que el texto que encabeza, y todo queda plano.
Escala tipográfica
Paleta de color
Dos capas y solo una se puede nombrar. Abajo está la escala: los matices con sus peldaños, que existen para que lo próximo que haga falta caiga en un escalón y no en un color inventado. Arriba están los papeles, que dicen para qué sirve cada uno. Una pantalla solo puede pedir un papel.
Papeles
Dónde se escribe. Cuatro niveles de una misma hoja, el reverso, y el velo: el único papel que no es opaco, y por eso el único que no dice 100%.
Tintas
Con qué se escribe. Tres niveles de jerarquía y dos para fondo ajeno.
Acento
Dónde hay algo que hacer. Es lo único que señala, y por eso ocupa poco.
Bordes y foco
Lo que separa y lo que indica dónde está el teclado.
Estados
Tres y no más. Cada uno con su tinta y su papel, porque van juntos.
Ocasiones
Para qué sirve un lugar. Una tinta por ocasión, y el papel que la tiñe cuando la pantalla entera trata de ella.
Motivo
El sticker inclinado, que es lo único que usa el amarillo como superficie.
La escala
Paleta base
Iconografía
Motivos
Contorno tinta de 1,5 px con sombra dura desplazada, sin desenfoque: sensación de menú impreso. Los stickers inclinados puntúan la página, máximo dos o tres por vista.
Dirección fotográfica
La cámara tiene un asiento en la mesa. Es lo único que comparten los tres sujetos que esta marca fotografía —las personas, los platos y los lugares—: se miran desde la silla de quien está comiendo, no desde el pasillo ni desde arriba. Una foto tomada desde el pasillo es una foto de gente comiendo; esta es una foto de estar ahí.
Lo otro que comparten es que nada se monta. El plato va como lo sirven, el salón con gente adentro y la ropa como se sale a la calle. Una marca que promete que el restaurante paga solo por el comensal nuevo no puede ilustrarse con la fantasía de revista que ese mismo restaurante no puede pagar.
Personas
Portada, campañas, redes. Es la foto que dice para qué sirve el producto.
- La cámara tiene un asiento en la mesa: siempre hay un hombro, una nuca o un brazo desenfocado en el borde del cuadro. Es lo que pone a quien mira adentro del grupo en vez de enfrente.
- Nadie mira al lente. Se miran entre ellos, en la frase a medio decir y no en el brindis coordinado.
- Gesto antes que pose: boca abierta, mano levantada, cuerpo inclinado hacia el que habla.
- Gente que se parece a la que come afuera en Santiago. Edades, cuerpos y pelos distintos en la misma mesa, con ropa de calle y de color.
- El plato está en el cuadro pero no es el tema: aparece abajo, a veces a medio comer.
Prompt para generar una foto de personas
Fotografía documental de cuatro amigos de 25 a 45 años cenando en un restaurante de barrio en Santiago de Chile, riéndose de algo que acaba de decir uno de ellos, nadie mira a la cámara. La cámara está sentada a la mesa: en primer plano y desenfocado se ve el hombro de otro comensal. Luz cálida del propio local, sombras suaves, sin flash. 35 mm, f/2, profundidad de campo corta. Piel y ropa con color real, sin filtro. Platos servidos y a medio comer en el borde inferior del cuadro. Aspecto 4:5.
Platos
Fichas de restaurante, redes, lo que ilustra una cocina.
- El plato se fotografía servido, no montado: como llega a la mesa y en la vajilla del local, no en un set.
- En ángulo de comensal —entre 30 y 45 grados—, que es como se ve desde la silla. El cenital perfecto es el lenguaje de la revista, y esa promesa el restaurante del catálogo no la puede cumplir.
- Nunca solo en el cuadro: al lado hay una mano, un vaso, una servilleta usada. Un plato flotando sobre madera oscura es un producto, no una comida.
- Sin pinzas, sin hierbas esparcidas, sin gotas de aceite puestas a mano. Si el plato llega con perejil encima, va con perejil; si no, no.
- La luz es la del local. Un plato iluminado con equipo se ve mejor que el que te van a servir, y esa diferencia se nota en la mesa.
Prompt para generar una foto de platos
Fotografía de un plato tal como lo sirven en un restaurante de barrio, visto desde la silla del comensal en ángulo de 35 grados. Está sobre la mesa real del local, con un vaso, cubiertos usados y una servilleta arrugada alrededor, parcialmente fuera de cuadro. Luz cálida del interior del restaurante, nada de iluminación de estudio. Sin decoración añadida, sin hierbas esparcidas, sin salsas dibujadas. Porción generosa y algo desordenada, como de verdad llega. 50 mm, f/2.8. Aspecto 1:1.
Ambientes
Cabecera de una ficha, contexto de una comuna, lo que muestra dónde queda.
- El local con gente adentro. Un salón vacío y ordenado es una foto de bienes raíces: no dice si vale la pena entrar, dice cuántas mesas hay.
- A la hora en que el lugar trabaja. Si es un bar, de noche con las luces encendidas; si es un café, de mañana con luz de vereda.
- Se fotografía lo que lo hace reconocible —la barra, la vereda, el letrero, el patio—, no un detalle decorativo sin dirección.
- Sin gran angular que estire el salón. La foto tiene que prometer el tamaño real del lugar.
- Las caras de los clientes no son el tema: si alguien queda identificable en primer plano, o se pide permiso o se elige otra toma.
Prompt para generar una foto de ambientes
Fotografía del interior de un restaurante de barrio en Santiago de Chile a la hora de la cena, con clientes sentados y conversando, tomada desde la entrada a la altura de los ojos. Se reconoce la barra y la luz del local. Luz ambiente cálida, mezcla de luz artificial del lugar y algo de luz de calle por la ventana. Sin gran angular ni distorsión, el espacio se ve del tamaño que es. Las caras de fondo quedan desenfocadas. 28 mm, f/2.8. Aspecto 3:2.
Estos prompts son el punto de partida, no el resultado: se le cambia la comuna, la cocina, la hora y el tipo de local, y se deja intacto lo que fija la dirección —el ángulo, la luz del lugar, que nadie mire al lente y que nada esté montado—. Una imagen generada se marca como generada cuando acompaña a un restaurante real, porque el catálogo promete que alguien comió ahí.
Lo que no entra
- El plato cenital sobre madera oscura, con hierbas esparcidas alrededor.
- El salón vacío y perfecto, fotografiado antes de que llegue nadie.
- Gente posando con las copas en alto, mirando al lente.
- El plato retocado que no se parece al que llega a la mesa.
- La foto de archivo de un restaurante que no es el del catálogo.
Favicon
El ícono usa la variante reducida del isotipo, papel sobre tomate. A 16 px la «a» itálica no se lee, así que en el ícono nunca aparece.
Imagen para compartir
Lo que se ve cuando alguien pega un enlace en una conversación. Va el nombre y lo que significa, sin foto: a ese tamaño y dentro de una burbuja de chat, una imagen se convierte en textura y el nombre deja de leerse.
Voz
Idioma
Español de Chile. Tú, nunca usted — también al restaurante: una marca con dos tratos son dos marcas. La marca habla como nosotros.
El portugués es el mismo texto traducido, sin chistes nuevos. Si una línea no sobrevive la traducción, se cambia la línea, no se inventa una segunda marca.
Tagline
Apetite on, conta off.
Línea de producto
Coma com apetite. Pague com off.
Tono
Cálido y directo. Frases cortas. Cercano sin ser meloso, seguro sin ser solemne.
Con el comensal somos cómplices: proponemos, no mandamos. Con el restaurante somos sobrios: los números primero y sin adornos.
Nunca corporativo. Nunca couponera —ni urgencia, ni «última oportunidad», ni contadores—. Y nunca gastro-esnob: no decimos «maridaje», «experiencia culinaria» ni «propuesta gastronómica».
Mayúsculas y minúsculas
Tipo oración en todas partes: titulares, botones, etiquetas de campo. Los sobretítulos van en caja alta con tracking, y con uno solo: la caja alta sin tracking se lee mal, así que el valor es del sistema y no de cada pantalla. Estuvo dibujado a mano con seis valores distintos mientras el del sistema no lo usaba nadie.
El nombre va siempre en minúsculas. No solo el logotipo: la palabra «apetitoff», en cualquier parte y en cualquier idioma —prosa, título de pestaña, asunto de correo, texto alternativo, la respuesta del chat—. También al empezar una frase, donde la ortografía pediría mayúscula.
La razón es que el nombre es el logotipo: la marca no tiene un símbolo dibujado y se resuelve como tipografía, así que cada vez que la palabra aparece está haciendo de marca. Escribirla con mayúscula una sola vez la convierte en un sustantivo común y deshace el trabajo que hace en todas las demás.
Por lo mismo, el nombre se escribe siempre con el mismo trazo: en la tipografía de display, en negra y en la tinta de la marca —acento sobre papel, tinta inversa sobre el reverso—, al tamaño de la línea donde cae. En pantalla no se teclea: lo pinta la primitiva, y una prueba recorre las páginas renderizadas para comprobar que ninguna «apetitoff» quedó en el gris del párrafo. La regla de las minúsculas es solo la mitad de la regla; la otra mitad es que se vea igual en las dos veces que aparece en la misma pantalla.
Sobretítulo
Escanea tu boleta
Vocabulario
Decimos
No decimos
Prohibidas sin reemplazo: foodie, delivery, promo, oferta imperdible, exclusivo, comunidad.
Patrones de copy
Titulares de dos golpes y una palabra en serif itálica por titular. No dos, no ninguna. El primer golpe pone la situación; el segundo la gira.
Aplica al titular que promete, no al rótulo que nombra. El titular de una página y las líneas de marca van así. El nombre de una sección —«Estrategia», «Paleta de color»— no: un rótulo dice dónde estás, y un rótulo con giro deja de servir para orientarse. Este mismo manual lo hace de las dos maneras, y por eso.
Una pantalla de la aplicación nombra: «Dónde comer», «Escanea tu boleta», «Entra con tu correo». Un golpe, sin itálica y en display. Quien está adentro ya entró: no hay nada que prometerle, y una itálica puesta por costumbre le quita fuerza a la de las páginas donde sí hay un giro.
La serif remata, no narra. Cierra una línea de dos golpes o destaca una palabra, y nada más: nunca una frase entera, nunca un párrafo. Destacar es contrastar con algo, y una cursiva que dura tres renglones ya no contrasta con nada —deja de destacar y pasa a ser, simplemente, una letra más difícil de leer—.
El límite práctico son cuatro palabras, y que nunca sea el texto completo de su bloque. Si hace falta más voz en una página, lo que falta es display, no cursiva.
No se escribe a mano. El titular de una página pública se pinta con la primitiva, que recibe los dos golpes por separado: así la forma no depende de que quien lo escriba se acuerde de la regla.
Comiste. Cobra.
Boleta nueva. Lugar nuevo.
Guárdala. Vale.
Números y formatos
Todo número que sea un dato —montos, folios, RUT, puntos— va en DM Mono. Es lo que hace que se vean como lo que son: metadatos de una boleta.
Emojis
Jamás. Ni en la interfaz, ni en el chat, ni en redes, ni en las notificaciones.